Les entreprises font des choix économiques pour leurs offres de produits et services numériques, ou pour celles qui intègrent des éléments numériques à des éléments d’autres natures. Les choix traités ci-après sont spécifiques au numérique. Ils sont effectués par les constructeurs de produits, les éditeurs de logiciels, les fournisseurs de services, les distributeurs.
Choix généraux
1) Les choix concernent la fourniture principale des offres : produits numériques (équipements, périphériques, composants numériques), logiciels, services de mise à disposition de SI, de réalisation d’activités numériques, produits et services associant des éléments numériques à des éléments d’autres natures. Les fournitures associées (SAV, maintenance/évolution…) sont également susceptibles de comporter des éléments numériques.
Ils portent sur la nature des produits et services, leurs éléments numériques, les caractéristiques des ensembles matériels et logiciels, des activités numériques, et, s’il y a lieu, sur les conditions de fourniture des offres spécifiques au numérique.
Ils sont fondés sur les possibilités offertes par les technologies numériques disponibles, ou à développer, à effectuer dans le cadre d’une démarche marketing globale.
2) Les fonctions des ensembles matériels et logiciels ont tendance à être de plus en plus riches, élaborées. La mise en œuvre des technologies du big data, de l'intelligence artificielle, se répand. Les capacités augmentent en permanence.
Une question importante est celle de l'origine des logiciels installés sur les produits, les SI mis à disposition. L’utilisation de logiciels spécifiques permet une différenciation fonctionnelle parfois visible par le client. Elle nécessite des investissements, des délais plus importants que celle de logiciels standard disponibles sur le marché.
L'adaptabilité, l'évolutivité sont importantes sur certains marchés. C'est le cas, par exemple, pour les produits et services destinés aux entreprises, qui doivent pouvoir suivre les évolutions de leurs offres, de leurs marchés, de leur organisation...
3) Les produits et services numériques, ou comportant des éléments numériques, ont créé de nouveaux marchés et en ont bouleversé plusieurs : l'édition, l'industrie musicale, la photographie, la presse, la publicité, la téléphonie, la vente à distance... Ils ont permis la constitution de très grandes entreprises.
Le poids du numérique fait que dans des secteurs d’activité autres que le numérique, de nouvelles entreprises sont créées par des professionnels du numérique, comme les fintechs, les plateformes de location, de ventes d’objets par des particuliers.
Dans beaucoup de cas, la présence d’éléments numériques dans les produits et services est devenue pratiquement obligatoire : documentations numériques accessibles par Internet, allumage électronique des moteurs, utilisation d’Internet par les clients des banques...
4) Les associations de produits et services numériques, ou comportant des éléments numériques, peuvent permettre des synergies positives, commerciales ou techniques, pour les clients ou pour les fournisseurs, la constitution d’un écosystème numérique.
La question de l’association dans une même entreprise de la fourniture de contenant et de contenu a fait l’objet de nombreux et vifs débats dans le passé, notamment autour de la stratégie de Vivendi. La convergence entre médias et télécommunications se développe. Les télécommunications ont besoin de se différencier, et les médias ont besoin de canaux de diffusion. La vente de contenus par les opérateurs de télécommunications est un des moyens de monétiser leurs réseaux fixes très haut débit ou leurs nouvelles offres mobiles. Les acteurs techniques de l'Internet cherchent à intégrer des médias. Les autorités de régulation de la concurrence sont susceptibles de freiner les rapprochements.
Certains services permettent aux fournisseurs de constituer des fichiers numériques contenant de nombreuses données sur leurs clients. Ils les exploitent pour fournir d’autres natures d’offres : publicité numérique, cession de données, services financiers... La vente de produits connectés permet de disposer de données valorisables sur les clients, l'utilisation des produits.
Certains produits et services numériques sont vendus à prix coûtant (imprimantes, liseuses…), voire fournis gratuitement (OS…), pour favoriser les ventes ou l’utilisation d’autres produits ou services.
Les données numériques communiquées par les clients sont souvent un élément majeur de l'économie des offres. Elles sont utiles à la fourniture de services complémentaires, de nouvelles offres, à la relation client, à la réalisation des activités des entreprises, parfois mises à la disposition d'autres entreprise, du public. Elles contribuent à la valorisation de l'entreprise.
1) Les produits et services numériques sont en général fournis par des pure players du numérique.
Ils le sont parfois par des entreprises ayant des activités plus larges. Une entreprise qui par exemple a beaucoup investi dans le numérique pour ses besoins propres est susceptible de chercher à se diversifier dans ce domaine. Le succès n’est pas garanti (c’est souvent une fausse bonne idée). Amazon y a réussi brillamment.
2) En général, les entreprises choisissent une catégorie d’offres numériques : elles sont constructeurs, éditeurs de logiciel, fournisseurs de services de mise à disposition de SI, réalisateurs d’activités numériques. Elles sont conduites parfois à en associer plusieurs :
– fourniture par les éditeurs de logiciels de services de mise à disposition en ligne (CRM, ERP, jeux…), en complément aux licences ;
– fourniture par les constructeurs de logiciels à implanter sur leurs produits (OS, apps…) ;
– lancement de produits numériques sous leur marque par les fournisseurs de services de développement, de fabrication à la demande (cela présente l’inconvénient de les mettre en concurrence avec leurs clients).
3) Dans la catégorie retenue, les entreprises choisissent souvent de se spécialiser, selon différents critères.
Chez les constructeurs : nature de produit, haut de gamme, milieu de gamme ou low cost... Les fournisseurs de semi-conducteurs se spécialisent souvent par domaine technique (ordinateurs, smartphones...).
Les éditeurs de logiciels standard se limitent en général à certains domaines, applicatifs ou techniques, à une catégorie de clients (grand public, professionnels...). Il en est de même pour les fournisseurs de services de mise à disposition de SI.
Pour les services de réalisation d'activités numériques, si les petits et moyens fournisseurs exercent en général une seule activité, les grands fournisseurs ont souvent une offre très large, très globale. Plusieurs activités sont parfois associées dans une même offre à un client, correspondant à un projet (par exemple ingénierie et déploiement) ou à des activités récurrentes (exploitation, maintenance/évolution des SI, assistance aux utilisateurs…).
4) La nature des produits et services numériques est choisie d’abord pour répondre à des critères marketing, pour mieux réaliser une mission.
Des critères technico-économiques sont également à prendre en compte. L’entreprise doit connaître la nature technique du produit ou du service, les coûts de développement, d'acquisition de licences, de fabrication du produit, de fourniture du service, les délais de mise au point. Elle doit disposer des ressources, des compétences numériques nécessaires, ou être en mesure de les obtenir, de sous-traiter certaines activités. Il est plus facile (ou moins difficile…) techniquement, plus rapide et moins coûteux, de choisir des natures d'offres pour lesquelles l'entreprise dispose déjà, au moins en partie, de ressources numériques : cela réduit l'effort d'apprentissage de nouvelles technologies, permet de réutiliser des investissements techniques déjà réalisés, des logiciels, de faire intervenir des équipes techniques rodées dans des domaines proches.
Le niveau des investissements à réaliser est à prendre en compte. Dans le domaine du numérique, les PME ne sont pas les seules à ne choisir qu'une seule nature de produit ou service. De très grandes entreprises, comme Intel, SAP, n'ont par exemple pour activité que les semi-conducteurs, le logiciel applicatif standard. Les opérateurs de télécommunications se limitent le plus souvent aux services de télécommunication. Les investissements nécessaires sont considérables pour les services de fabrication des produits numériques (fonderies de semi-conducteurs, usines d'assemblage...).
Pour les produits tels que les smartphones, par exemple, le prix d’achat des semi-conducteurs varie beaucoup selon les quantités commandées : pour être compétitif, il est nécessaire que le constructeur vise des quantités produites élevées, et donc dispose des ressources, notamment financières, nécessaires pour lancer rapidement un nouveau produit sur un marché suffisamment large. Les coûts de développement des logiciels standard sont parfois également très élevés. Pour les services de type cloud, la réalisation d'économies d'échelle nécessite la mise en place de data centers de grande taille, complètement automatisés.
5) Le succès de ces produits et services s’appuie sur une image numérique de l'entreprise forte et positive. Une telle image permet de vendre plus facilement, à des prix plus élevés, d'augmenter la durée des contrats de services. Pour de nombreux produits et services, les clients doivent avoir confiance dans leurs fournisseurs, notamment sur le plan technique, sur celui de la sécurité, de la protection des droits.
Des choix sont à faire pour créer, maintenir une bonne image numérique de l'entreprise. Les actions à réaliser reposent sur la recherche permanente de l’excellence, le respect des engagements, de la réglementation, la communication, en particulier en cas de crise, l'absence de défaillances spectaculaires. Les entreprises ont intérêt à suivre leur image numérique.
6) Les produits et services numériques sont plus ou moins innovants. Leurs fournisseurs choisissent d’être « innovateurs » ou « suiveurs ». L’innovation n’est pas toujours visible par les clients. Elle est parfois rejetée par une partie d’entre eux. Une stratégie fondée sur l'innovation est susceptible de demander plus de temps, des investissements plus lourds, de présenter plus de risques, mais également de créer plus de valeur. Elle nécessite de disposer des ressources nécessaires pour financer les difficultés inévitables.
Des produits comme les smartphones, les tablettes numériques, ont été très innovants lors de leur lancement.
Le succès d’un produit numérique innovant est parfois lié à l’existence de contenus adaptés. La difficulté relève du paradoxe de l’œuf et de la poule. La sortie idéale du dilemme nécessite que les fournisseurs de contenant et de contenu lancent leurs offres simultanément.
7) Les marchés de certaines natures de produits et services sont très dynamiques, nécessitent des actions rapides, des délais très courts de mise à disposition. Dans certains contextes, le principe « winner takes all » s’applique. Cela a pour effet d'augmenter le niveau de risque : pour gagner, il faut non seulement être le premier à proposer une offre pertinente, mais aussi la diffuser suffisamment vite pour que la concurrence n'ait pas le temps de s’installer.
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