Ce sont essentiellement ceux des entreprises commerciales. Pour les organisations non commerciales, des choix analogues sont à faire pour les relations avec les utilisateurs des services fournis, les membres…
Les technologies numériques permettent une nouvelle philosophie de la relation client : communication personnalisée, vente directe, viralité, immédiateté, dématérialisation… C’est l’intérêt des clients, cela correspond à des attentes de leur part. C’est aussi celui des fournisseurs. Les éventuelles réactions négatives des clients par rapport aux solutions numériques (crainte du « flicage », lassitude par rapport au numérique, besoin de relations personnelles…) sont à prendre en compte, des solutions sont à trouver pour les éviter.
Des distributeurs par Internet se sont développés de façon considérable en s'appuyant sur des solutions très performantes dans ces domaines. La Covid-19 a accéléré la numérisation de la relation client.
Il est souvent souhaitable toutefois d’éviter de déshumaniser complètement la relation entre les entreprises et leurs clients, les utilisateurs de leurs services, de faire intervenir des personnes si nécessaire, de ne pas oublier l’émotionnel dans la relation client.
1) Des fonctions de stockage, de lecture/écriture, d’analyse des données numériques, sont exploitables pour les études marketing. Elles sont relatives aux produits et services des entreprises (catalogue, caractéristiques, règles de tarification, statistiques commerciales...), à leurs clients actuels, leurs marchés (clients potentiels, localisation géographique, concurrence...).
Il est souvent utile de disposer de données sur l’utilisation des produits et services, leur qualité, leur sécurité. Plusieurs sources numériques sont utilisables : enquêtes qualité, données reçues des clients, capteurs installés sur les produits… L’analyse des données disponibles au SAV, dans les services d’assistance, permet souvent d’identifier d’éventuelles insuffisances de la qualité des produits, des services, de leur ergonomie, de la documentation, de la formation, de l’accès à la documentation par les utilisateurs.
2) Des fonctions numériques de prévision des ventes sont utilisables.
3) Il commence à être possible pour les constructeurs d’obtenir à partir de fonctions numériques des informations sur le fonctionnement des produits : voitures, ordinateurs... Les données obtenues sont susceptibles d’être très nombreuses. Les outils de traitement nécessaires sont à mettre en place.
4) Des outils de type PLM sont utilisables pour le volet marketing de la conception des produits, en liaison avec les autres activités concernées (R&D, production des biens…). Des fonctions sont utilisables pour la mise en place des produits et services proposés en commerce électronique.
Des fonctions numériques proposent aux clients de créer des comptes à leur nom. La gestion des comptes inclut celle des informations générales utiles à leur relation avec le fournisseur (adresse postale, de livraison, mail, numéro de téléphone...) ou de sécurité (mots de passe...).
Choix des canaux de distribution
Les entreprises utilisent un ou plusieurs canaux de distribution, s’appuyant sur des ressources numériques de natures différentes. Des choix de ressources sont à faire pour les différents canaux, qui sont ensuite à comparer entre eux.
Beaucoup de fournisseurs utilisent plusieurs canaux de distribution. Les expressions click and mortar, bricks and clicks, font référence à l'association de la distribution par magasin et par Internet.
1) Mettre en place, utiliser des canaux de distribution par Internet, fixe ou mobile (e-commerce ou m-commerce), propres à l’entreprise ou mutualisés (places de marché numériques…), élargit les possibilités de vente, à partir de points d’accès distants, banalisés, très répandus, permettant la mise à disposition de nombreuses informations. Les communications par Internet sont rapides et peu coûteuses. Les smartphones apportent une dimension supplémentaire, avec l'Internet mobile.
Le commerce du luxe, par exemple, qui pendant longtemps n'a juré que par les boutiques, utilise des solutions de distribution par Internet, avec des prestations adaptées (contenus sophistiqués, services de livraison et SAV impeccables…).
Par rapport aux autres canaux de vente à distance, la distribution par Internet permet un accès facile à beaucoup d’informations sur les produits et services, mises à jour en temps réel. Elle n’est pas toujours aussi efficace : le taux de souscription de certaines offres, par exemple, est parfois plus élevé pour les plateformes téléphoniques. Des idées de progrès sont évoquées : géolocalisation, utilisation de techniques de web call back…
2) Le numérique a-t-il tué les points de vente ? Évidemment non, mais il peut restreindre leur activité. Avec le développement de la distribution par Internet, les clients s'y rendent moins fréquemment. Le nombre des agences bancaires diminue. Beaucoup d’entreprises continuent néanmoins à conserver des magasins, voire à en installer, parce qu’ils présentent des avantages irremplaçables : possibilité de voir en réel, de toucher, d’essayer un produit, de montrer un produit défectueux, d’avoir une discussion en face à face avec un vendeur, un conseiller, un technicien du SAV… Un constructeur comme Apple souhaite garder un contact direct avec les clients finals, entre autres pour mieux appréhender leurs réactions par rapport aux produits nouveaux, et a mis en place un réseau de boutiques. Amazon investit dans des points de vente traditionnels.
Les points de vente commencent à comporter des aménagements numériques, destinés notamment aux clients disposant d'un smartphone, offrant des possibilités de microlocalisation, de connexion avec des experts, d’utilisation d’écrans numériques...
3) Dans le B2B, le développement de l’utilisation du numérique conduit à une redistribution des rôles entre marketing et équipes commerciales. Les clients, qui disposent de beaucoup d'informations sur les fournisseurs, leurs offres, ne souhaitent parfois avoir des contacts avec eux qu'au stade final de la démarche (négociation du prix, des conditions). Les fournisseurs cherchent à capter les demandes des clients (pull) plutôt qu'à présenter des offres non sollicitées (push).
4) Compte tenu des possibilités offertes par la distribution par Internet, il est moins difficile pour les entreprises de mettre en place des canaux de vente directe, en complément ou en remplacement de la vente par des distributeurs. Ceci nécessite d’organiser différemment la production, la logistique, la fourniture de services comme le SAV, de savoir communiquer avec les clients finals.
La désintermédiation permet des échanges numériques directs avec les clients finals. Elle permet de mieux connaître leurs besoins, de ne pas être détaché de l’utilisation des produits et services dans la vie réelle. Les échanges numériques portent sur l'usage des produits et services, leur fiabilité, la perception de leur qualité par les utilisateurs.
5) Les entreprises recourent ou non à des places de marché numériques pour la distribution de leurs produits ou services.
Avantages : coût d’entrée sur le marché peu élevé, mise en contact avec un grand nombre de clients potentiels.
Inconvénients : prix par transaction parfois élevé, forte concurrence, risque d’asservissement à la place de marché, insuffisance des contrôles…
Ces solutions sont intéressantes pour les petites entreprises, pour celles qui se lancent, n’ont pas encore une forte image sur leur marché. Elles sont obligatoires sur certains marchés (valeurs mobilières, industrie automobile…).
6) Si plusieurs canaux de distribution sont utilisés, il est envisageable, voire souhaitable, nécessaire, d'intégrer leurs fonctions numériques :
– pour chaque canal, communication possible avec l’ensemble des canaux disponibles (c’est au client de choisir celui qu’il préfère, celui qui est le plus adapté à ses besoins, en fonction du stade où il en est dans sa démarche) ; le portail d’accès Internet aux sites du fournisseur, par exemple, fait également référence aux appels téléphoniques, à l’adresse postale, aux points de vente ;
– cohérence des processus (par exemple réutilisation d’un devis établi dans le cadre d’un autre canal) ; relation « sans couture » entre le fournisseur et le client, entre web et magasins, entre promotion, achat, livraison, paiement… ;
– passage facile d’un canal à l’autre ;
– synergies entre les canaux.
L'utilisation de ressources numériques ne supprime pas obligatoirement le courrier papier, le contact personnel, le téléphone. Une gestion d’ensemble est à mettre en place.
Communication générale, promotion des produits et services
1) Les réseaux de communication numérique avec les clients sont à choisir parmi ceux qu’ils utilisent. Les réseaux téléphoniques, Internet, les messageries e-mail, instantanées, les réseaux sociaux sont d'usage courant. Des réseaux professionnels (EDI...) sont utilisés sur certains marchés. L'importance des réseaux mobiles est croissante.
Des données numériques relevant de la communication générale de l’entreprise sont mises à la disposition des clients sur des sites web, des blogs, des réseaux sociaux, ou transmises via des réseaux de communication numériques.
Des fonctions de gestion de contenu sont à utiliser.
Des choix sont à faire entre des modalités de communication avec les clients de type push (envoi de messages électroniques vers la cible) ou pull (mise à disposition de fonctions d'accès à des données numériques). Les solutions de type pull, par exemple d'accès à un site web, sont très largement mises en œuvre. C’est moins vrai pour les solutions de type push. Ces dernières nécessitent selon les cas de disposer d’un fichier numérique interne des clients ou d’utiliser des services externes de publicité numérique.
Les entreprises cherchent à fournir aux clients un contenu correspondant à leurs centres d’intérêt. Certaines d’entre elles sponsorisent, conçoivent, produisent, diffusent à cet effet des podcasts, des webcasts.
Parmi les fonctions numériques à prévoir pour la communication générale avec les clients, la promotion des produits et services : création et mise à jour de catalogues en ligne des produits et services, A/B testing, permettant de tester plusieurs versions d'une page web auprès d'un échantillon de clients.
Pour la communication de type push, il est nécessaire de disposer de données numériques, internes ou externes : adresse, CSP, données permettant d'identifier leurs besoins... Différentes solutions sont envisageables pour les obtenir : exploitation des données dont dispose déjà l’entreprise, demande d’informations aux personnes qui accèdent à un site de l’entreprise, proposition de newsletters, utilisation de sources publiques, acquisition de fichiers auprès de fournisseurs tiers.
Des fonctions permettent l'audit, l'analyse sémantique de la communication web de l'entreprise.
Il est conseillé de répartir les informations à communiquer de façon numérique en éléments granulaires, à consulter ou à diffuser successivement, pour accompagner de façon progressive la démarche du client.
Pratiquement toutes les entreprises ont intérêt à créer un site web.
3) La publicité en ligne vise à proposer le bon produit ou le bon service au bon moment au bon client. Elle est générale ou ciblée vers une partie des clients. Les entreprises qui la choisissent déterminent sa nature, ses modalités : affichage de messages électroniques, de bannières, de liens avec le site du fournisseur, adjoints de façon ciblée à la réponse à une marque d’intérêt d’un client… Des algorithmes sont utilisables (utilisation de l'IA). Les moteurs de recommandation sont susceptibles de se fonder sur des informations obtenues par une relation personnalisée avec les clients (« clienteling »).
La publicité numérique est souvent associée à des fonctions de fourniture d'un service gratuit (moteur de recherche, réseau social...). Une analyse des besoins du destinataire, sur la base des données qu’il a communiquées au fournisseur de ce service, permet la diffusion de messages pertinents.
4) Dans les points de vente, des fonctions de communication locale commencent à être mises en place : Wi-Fi, beacons, messagerie instantanée, visioconférence, par exemple pour communiquer si nécessaire avec des professionnels à distance. Des lunettes, des casques de réalité virtuelle sont parfois disponibles.
Les beacons permettent l’envoi de messages personnalisés sur le smartphone d’un client entré dans un point de vente, sur la base de sa microlocalisation.
Des écrans numériques diffusent des informations publicitaires dans les lieux publics, dans les points de vente.
5) Des actions de communication sont possibles dans l’environnement numérique des produits et services, par exemple dans les comparateurs, les guides d’achat en ligne. Le coût de ces actions est à mettre en balance avec la renommée du comparateur, du guide, son honnêteté.
6) La viralité est parfois un atout commercial important, voire central. Une exploitation efficace de la communication numérique, de la recommandation par les usagers, permet que les expériences réussies de clients fassent boule de neige. Des fonctions numériques d’invitation, de parrainage (viralité) sont à proposer.
7) Pour la communication sur les promotions, certaines grandes surfaces envisagent de remplacer leurs catalogues papier par l’utilisation de médias numériques, la communication personnalisée, l’utilisation de sites de catalogues.
Des fonctions numériques de préparation des achats sont susceptibles d’être mises à la disposition des clients : demande de proposition technique et commerciale, de devis (par exemple d’un billet pour un voyage), indication des magasins où les produits sont disponibles, réservation temporaire avant confirmation, consultation d’un conseiller à distance, utilisation de robots conversationnels commerçants, conseillers ("chatbots")... Pour les services publics, des fonctions analogues permettent par exemple d'orienter les patients vers l’hôpital le mieux à même d’intervenir.
Des robots conversationnels sont utilisables. Certains robots s’appuient sur l’IA générative. Des commerciaux sont susceptibles de devoir reprendre la main. Entraîner un chatbot prend du temps, mais peut être payant.
Des fonctions de réalité virtuelle sont utilisables pour choisir des meubles, une voiture, une salle de bains, un séjour de vacances, un appartement acheté sur plans... Des essais virtuels de vêtements sont possibles, des boutiques virtuelles sont créées.
Des fonctions numériques peuvent fournir des services pratiques aux clients présents dans les magasins, par exemple pour la gestion des cabines d’essayage.
Les fonctions numériques pour les commerciaux de l’entreprise sont pour une part classiques : suivi des contacts, tarification, établissement et suivi des devis, des propositions, établissement et gestion des contrats, traitement des commandes, des réservations… Elles s'appuient si nécessaire sur des fonctions de gestion des réservations, des stocks, des livraisons, des services, de contrôle des risques...
Pour les organisations non commerciales, des fonctions analogues sont utiles pour gérer les relations avec les demandeurs de services (parents, élèves dans les écoles, patients dans les établissements de soins…).
Les choix à faire portent en général sur les améliorations, les extensions de ces fonctions, destinées par exemple à permettre la gestion du multicanal, de la vente par Internet.
Le suivi des contacts commerciaux est, s’il y a lieu, à réaliser pour tous les canaux de distribution, afin qu’un commercial, par exemple, puisse connaître facilement les devis que le client a demandés par Internet, les commandes qu’il a enregistrées.
Souscription et gestion des contrats, commandes, demandes d'approvisionnement, de services par les clients
Des fonctions numériques de souscription et de gestion de contrats, de commande de produits et services, d'approvisionnement, de demande de services, sont proposées aux clients et utilisées en interne. Elles s’appuient sur un catalogue en ligne, un système de réservation, de billetterie, de yield management, un état des stocks, un système de paiement, de livraison, les outils numériques de fabrication, de fourniture des services. Des fonctions de suivi de leur utilisation, d'assistance aux clients sont indispensables pour les commerciaux.
De telles fonctions sont susceptibles d’être proposées dans de nombreux domaines : objets matériels, services de transport, autopartage, spectacles, services financiers, de télécommunication…
Les SI mis à la disposition des clients interopèrent si nécessaire avec les autres SI de l’entreprise, ou sont mutualisés avec eux. Pour certains services numériques, par exemple, la prise de commande, le règlement et l'activation du service sont susceptibles d'être entièrement intégrés, et déclenchés par les clients à partir d'un accès aux systèmes des fournisseurs.
Les fonctions s’appuient s’il y a lieu sur les fonctions de préparation des achats, des systèmes de billetterie, de gestion des réservations, de yield management, un état des stocks, un système de facturation, de paiement, de livraison, des systèmes techniques (par exemple de gestion des transports). Les contrats commencent à être dématérialisés. Ces fonctions appartiennent en général à des systèmes communs client/fournisseur.
Les fonctions de click and collect permettent aux clients de commander en ligne et de retirer la commande dans un magasin de proximité. Elles nécessitent la connaissance en temps réel des stocks des magasins.
Des fonctions numériques sont mises à la disposition des clients depuis longtemps sur certains équipements, SI : distributeurs de titres de transport, de carburants, EDI…
Les magasins sont parfois équipés de fonctions d’order in store (incitation du client à commander en magasin un produit indisponible), de ship from store (expédition depuis le magasin d’un produit commandé en ligne), de gestion des retours.
Dans le cadre d’un contrat, d’une commande, des fonctions numériques peuvent permettre d'émettre des demandes d’approvisionnement, de services, de souscrire des avenants, d'annuler une réservation. Le traitement des demandes reçues d’approvisionnement, de services, a un aspect à la fois commercial et technique.
Les déclarations initiales, par exemple pour la souscription des contrats d’assurance, sont actualisables selon le même principe.
Facturation, règlement
Des fonctions numériques sont utilisables pour la facturation des produits et services, le règlement des factures, la gestion administrative des clients, de la qualité...
Pour les produits et services standard, ponctuels, pas trop onéreux, la commande, la facturation et le règlement sont susceptibles d’être effectués automatiquement, de façon liée, à partir de fonctions numériques mises à la disposition des clients.
Dans d'autres cas, les éléments de facturation peuvent de plus en plus souvent être obtenus à partir de fonctions numériques actionnées par les clients, à partir de matériels installés chez les fournisseurs ou confiés aux clients : caisses enregistreuses automatiques en libre service, comportant des lecteurs de code barres, d’étiquettes RFID, pompes à essence, lecteurs de badges de télépéage, compteurs intelligents, communicants, pour la distribution de fluides, d’énergie, boîtes noires pour les contrats d’assurance des conducteurs automobiles (Pay as you drive - réductions possibles pour les conducteurs conduisant prudemment).
Des bornes pour la restauration d'entreprise permettent le paiement à partir de reconnaissance d'image sur le plateau du client.
Les compteurs électriques intelligents permettent d'offrir de nouveaux services aux clients.
Les fonctions de facturation, de règlement des factures, de gestion des comptes clients, concernent les opérations commerciales. Des fonctions comparables sont utilisées pour les impôts des collectivités publiques, les cotisations des associations. Les déclarations fiscales sont progressivement faites en ligne.
Des choix sont à faire sur la facturation électronique, dans le cadre de la règlementation en vigueur. Certaines entreprises proposent aux clients de stocker un historique numérique des documents commerciaux qu'elles ont émis ou reçus (bons de livraison, factures...).
Les modalités offertes de paiement numérique sont à définir.
Autres relations numériques
Les questionnaires marketing Internet, sur les micro-ordinateurs ou les mobiles, permettent de mieux toucher certaines cibles, d’obtenir des résultats plus complets, plus pertinents.
Certaines entreprises offrent des cadeaux commerciaux numériques (par exemple des services gratuits de cloud aux start-up).
Les fonctions numériques de suivi des contrats, des ventes sont classiques. Des choix sont à faire sur des améliorations possibles.
Rassembler de façon cohérente et gérer rationnellement l'ensemble des données dont dispose l'entreprise sur ses clients est souvent utile, parfois nécessaire pour des raisons opérationnelles (fusion d’entreprises, gestion du risque client, suivi des opérations financières…).
Toutes ces fonctions s'appuient sur un traitement efficace des données dont dispose l'entreprise sur ses clients.
La mesure des volumes, de la performance des actions de communication (notamment à partir de l'IA), permet d'optimiser les actions réalisées.
L'analyse des données numériques relatives aux clients peut permettre d'identifier les risques de résiliation, de proposer des actions auprès des clients concernés, d’aider à la fidélisation.
Aucun commentaire:
Enregistrer un commentaire